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100円コーヒーの新たな戦争

 日本のコーヒー市場拡大に貢献しているのはいまや全国に約5万店の立地を数えるまでに浸透したコンビニエンス・ストアだ。大手各社は店内にコーヒーマシンを導入し、淹れたてのコーヒーを最低100円で提供するサービスでしのぎを削っている。コンビニの「100円コーヒー」にはどんな戦略があるのか。

 「100円コーヒー」の口火を切ったのは業界トップのセブン−イレブン。2013年1月から1杯100円の淹れ立てコーヒー 「セブンカフェ」の販売を始めた。レジでコーヒーを注文した客はカップをもらい、店内の専用マシーンで自らコーヒーを入れる。ワンコインの低価格とセルフ方式の手軽さが受けて1日平均120杯前後を売り上げる大ヒットとなった。

 同年6月にはサークルKサンクスとミニストップも追随。14年4月になると業界3位のファミリーマートがそれまで120円だったSサイズのコーヒーを100円に値下げ、9月には最後の牙城だった同2位のローソンもSサイズコーヒーを新設して100円にした。

 コンビニ経営にとって100円コーヒーは“うまみ”が多い。コーヒーは原価に対する利益率が高い。店内のほかの商品の粗利は平均約30%だが、コーヒーは50〜60%とされる。コーヒーと一緒にパンや菓子などの「ついで買い」をする客も多いので売上げも伸びて収益性が上がる。コーヒーは他の飲料に比べて習慣性の大きい嗜好品で摂取頻度も高いため、新規顧客の獲得と定着にも効果がある。機械さえ導入すれば特別な技能がなくても同じ味が出せるのでオペレーションも容易だ。

 2014年のコンビニ大手5社のコーヒー販売計画は前年の2倍にあたる計13億杯だったが、今年はさらに強気の計画を立てている。新たな販売戦略の柱はコーヒーと相性のいい「ドーナツ」だ。セブン−イレブンは2015年度中に1万7000店のレジ横にドーナツの専用ケースを設置して年間約6億個の売上げをめざす。

 ファミリーマートも4月上旬からドーナツの新商品を発売。ローソンも今年8月までに、ドーナツ専用什器を備えた店を現在の600店から8000店に増やし、1日平均100個を売り上げる計画だ。販売する6種類のドーナツの価格はすべて税込み100円で、このうち「ハワイアンドーナツ」は店舗で揚げた出来たてを提供する。同社の和田祐一商品本部長は「これにより14年度には約350億円だったコーヒーの売上高を約450億円に増やしたい」と目論む。

 ローソンの戦略では新しい顧客開拓にも注目したい。同社のコーヒーはセルフではなく店員がコーヒーを淹れるのが特徴で、主なターゲットは女性客だった。だが、今後はコーヒーヘビーユーザーの中高年の男性へのアピールも強化していくという。

   ライバルは自宅で豆を挽いて楽しむ「家カフェ」だ。統計によれば国内のレギュラーコーヒーの総消費量は年間約26万トン。缶コーヒーなどの工業用10万トンを除くと、業務用が約6.9万トン、家庭用が約7.6万トンで、喫茶店など外の店よりも家庭で消費される方が多い。コンビニの100円コーヒーはこの数字を逆転することができるだろうか。

思えばこの「コーヒー需要」最初に起こしたにはあの「マクドナルド」だというのももはや昔の様に感じます。コーヒー戦略で後手に回っていたコンビニ各社が今日の業態に成長したにも日本の得意な技術革新かも知れません

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